ROAS Nedir? Reklam Harcamasının Geri Dönüşü Nasıl Hesaplanır?

ROAS, reklam harcamasının oluşturduğu geliri ölçmek için kullanılan temel performans göstergelerinden biridir. İngilizce “Return on Ad Spend” ifadesinin kısaltmasıdır.

Basit biçimde reklam için harcanan her 1 TL’nin kaç TL gelir ürettiğini gösterir.

ROAS formülü

ROAS = Reklama atfedilen gelir / Reklam harcaması

Örneğin:

• Reklam harcaması: 5.000 TL
• Reklama atfedilen satış geliri: 20.000 TL

ROAS:

20.000 / 5.000 = 4x

Bu sonuç reklam için harcanan her 1 TL’nin 4 TL satış geliriyle ilişkilendirildiğini gösterir.

Yüzde biçiminde ROAS

Aynı oran yüzde olarak da ifade edilebilir.

4x ROAS = yüzde 400.

Ancak reklam panelleri ve ekipler arasında kullanılan gösterim değişebileceği için raporlarda `4x` veya `%400` biçiminin hangisinin kullanıldığı açık olmalıdır.

Yüksek ROAS her zaman yüksek kâr değildir

ROAS gelir ölçer; kârı doğrudan ölçmez.

İki ürün aynı ROAS’a sahip olsa bile ürün maliyeti, komisyon, kargo ve iade oranı farklıysa işletmeye bıraktıkları kâr tamamen farklı olabilir.

Örneğin yüzde 10 brüt marjlı bir ürün için 4x ROAS yetersiz kalabilirken, çok yüksek marjlı bir hizmette daha düşük ROAS kabul edilebilir olabilir.

Başabaş ROAS mantığı

Reklam kararlarında ürünün reklam öncesi katkı marjını bilmek gerekir.

Basitleştirilmiş olarak reklam dışında kalan bütün değişken maliyetler düşüldükten sonra satışın yüzde kaçı reklama ayrılabilir?

Eğer 1.000 TL satıştan reklam öncesi yalnız 200 TL katkı kalıyorsa, reklamın sipariş başına 200 TL’yi aşması satışın zarar bölgesine geçmesine neden olabilir.

Bu nedenle tek bir “iyi ROAS kaçtır?” cevabı bütün işletmeler için geçerli değildir.

ROAS ile birlikte hangi metrikler izlenmeli?

Dönüşüm oranı

Reklam tıklamalarının ne kadarının istenen aksiyona dönüştüğünü gösterir. Zayıf dönüşüm oranı reklam hedeflemesi kadar web sitesi deneyiminden de kaynaklanabilir.

Müşteri edinme maliyeti

Yeni bir müşteriyi kazanmak için yapılan toplam harcamayı gösterir. Tek seferlik satış yerine müşteri değeri önemliyse ROAS’tan daha geniş bir resim sunar.

Ortalama sepet

Aynı reklam maliyetiyle daha yüksek sepet tutarı oluşturmak ROAS’ı iyileştirebilir.

Tekrar satın alma

İlk sipariş düşük kârlı olsa bile müşteri daha sonra tekrar satın alıyorsa toplam müşteri değeri reklam kararını değiştirebilir.

Platform ROAS verisine körü körüne güvenmeyin

Google, Meta veya pazaryeri reklam sistemleri dönüşümleri kendi ilişkilendirme yöntemleriyle raporlar.

Aynı satışın birden fazla platform tarafından kendisine yazılması mümkündür. Bu nedenle büyüyen işletmelerde reklam paneli verileri ile gerçek sipariş, ödeme ve analitik verileri birlikte değerlendirilmelidir.

ROAS düşerse ilk neye bakılmalı?

• Reklam maliyetleri yükseldi mi?
• Dönüşüm oranı düştü mü?
• Ürün fiyatı veya stok durumu değişti mi?
• Landing page yavaşladı mı?
• Kampanya yanlış arama veya kitlelere mi açıldı?
• Ölçümleme bozuldu mu?
• İndirim veya sezon etkisi sona mı erdi?

Yalnız teklifi düşürmek veya reklamı kapatmak yerine değişimin kaynağı bulunmalıdır.

Dataweb ROAS aracı

Dataweb’in ücretsiz ROAS aracında reklam harcaması ve reklama atfedilen geliri girerek oranı hızlıca hesaplayabilirsiniz.

Ancak yatırım kararında ürün maliyeti ve diğer giderleri de hesaba katın.

ROAS iyi bir reklam verimliliği göstergesidir; işletme kârlılığının tamamı değildir.

ROAS ile ROI arasındaki fark

ROAS reklam harcamasına karşılık oluşan dönüşüm değerini ölçer. ROI ise ürün maliyeti ve diğer maliyetleri de hesaba katarak yatırımın gerçek ekonomik sonucuna daha geniş açıdan bakar.

Google Ads’in ROI rehberi de gelirden genel maliyetlerin düşülmesini vurgular. Bu nedenle yüksek ROAS gördüğünüzde “reklam kârlı” sonucuna otomatik olarak geçmemek gerekir.

Başabaş ROAS nasıl düşünülür?

Basitleştirilmiş örnekte reklam öncesi katkı marjınız yüzde 25 ise satış gelirinin en fazla yaklaşık dörtte birini reklama ayırabilirsiniz. Bu durumda teorik başabaş ROAS yaklaşık 4x civarındadır.

Fakat vergi, genel gider, iade ve müşteri yaşam boyu değeri gibi unsurlar bu hesabı değiştirebilir. Başabaş eşiğini şirketin gerçek finansal yapısından üretmek gerekir.

Marka ve markasız kampanyaları ayırın

Markanızı zaten arayan kullanıcıların dönüşüm olasılığı yüksek olabilir. Bu nedenle marka kampanyası ile yeni müşteri getirmeye çalışan genel kategori kampanyasını aynı ROAS hedefiyle değerlendirmek yanıltıcı olabilir.

Raporlamada en azından:

• Marka aramaları
• Markasız aramalar
• Yeniden pazarlama
• Yeni müşteri kampanyaları

ayrı incelenmelidir.

Atıf modeli sonucu değiştirebilir

Bir müşteri önce sosyal medya reklamına, sonra Google reklamına tıklayıp daha sonra doğrudan siteye gelerek satın alabilir. Farklı sistemler aynı satışı farklı kanallara yazabilir.

Bu nedenle platform ROAS verilerini şirketin gerçek sipariş ve gelir kayıtlarıyla karşılaştırmak önemlidir.

Target ROAS ne anlama gelir?

Google Ads Target ROAS stratejisi, dönüşüm değerini reklam maliyetine göre belirlenen ortalama bir hedef etrafında optimize etmeye çalışır. Google’ın resmî açıklamasında yüzde 500 hedef ROAS, her 1 birim reklam harcamasına karşılık yaklaşık 5 birim dönüşüm değeri hedeflenmesi örneğiyle anlatılır.

Bu hedef gerçek kâr marjınızdan bağımsız seçilmemelidir. Çok yüksek hedef trafik hacmini sınırlayabilir; çok düşük hedef ise ekonomik olarak anlamsız satışları büyütebilir.

Dataweb’de hızlı hesaplama

Ücretsiz ROAS aracında reklam harcaması ve dönüşüm gelirini girerek oranı hesaplayabilirsiniz. Sonrasında sonucu ürün marjı ve müşteri edinme maliyetiyle birlikte değerlendirin.

ROAS hesaplama aracı

Kendi reklam verilerini hızlıca kontrol etmek için Dataweb ROAS Hesaplama Aracı üzerinden reklam harcaması, reklama atfedilen gelir, brüt kâr marjı ve hedef ROAS bilgileriyle ROAS ve başabaş ROAS değerlerini hesaplayabilirsin.