E-ticarette ürün fiyatı belirlemek, yalnızca ürünün alış fiyatına belirli bir yüzde eklemekten ibaret değildir. Bir ürünün kaça satılması gerektiğini doğru hesaplayabilmek için ürün maliyetinin yanında komisyon, kargo, reklam, paketleme, iade ve satış sırasında ortaya çıkan diğer giderlerin de hesaba katılması gerekir.
Örneğin 500 TL’ye aldığınız bir ürünü 750 TL’ye satmanız, otomatik olarak 250 TL kazandığınız anlamına gelmez. Satış sırasında 90 TL komisyon, 60 TL kargo, 20 TL paketleme ve 30 TL reklam maliyeti oluşuyorsa geriye kalan tutar çok daha düşük olacaktır.
Bu nedenle fiyat belirlerken ilk soru:
değil,
olmalıdır.
Ürünün gerçek maliyetini önce netleştirin
Ürünün alış veya üretim maliyeti fiyatlandırmanın başlangıç noktasıdır ancak tek maliyet değildir. Pazaryerinde satış yapıyorsanız komisyon, müşteriye gönderim için oluşan kargo gideri ve varsa pazaryeri kaynaklı diğer satış maliyetleri de ürün ekonomisinin bir parçasıdır.
Kendi e-ticaret sitenizde satış yapıyorsanız maliyet yapısı farklı olabilir. Bu kez ödeme altyapısı, reklam, yazılım, teknik hizmetler veya farklı operasyon giderleri devreye girebilir.
Paketleme de çoğu zaman gözden kaçırılan kalemlerden biridir. Tek siparişte 10-15 TL önemsiz görünebilir fakat yüksek sipariş hacminde aylık ciddi bir maliyete dönüşebilir.
Aynı şekilde iadeler de hesaba katılmalıdır. Her sipariş iade olmuyor diye iade maliyetini sıfır kabul etmek doğru değildir. Özellikle yüksek iade oranına sahip ürünlerde ortalama bir iade maliyeti payı hesaplamak daha gerçekçi sonuç verir.
Basit bir fiyatlandırma örneği
Bir ürün için şu maliyetlerin oluştuğunu varsayalım:
Ürün maliyeti: 500 TL
Kargo: 60 TL
Paketleme: 15 TL
Reklam payı: 50 TL
İade maliyeti payı: 15 TL
Diğer doğrudan giderler: 10 TL
Toplam sabit/doğrudan gider:
500 + 60 + 15 + 50 + 15 + 10 = 650 TL
Bu üründe satış fiyatına bağlı herhangi bir komisyon veya yüzdesel gider olmadığını varsaysaydık, 650 TL civarındaki satış fiyatı ürünün doğrudan giderlerini ancak karşılayabilirdi.
Yani:
650 - 650 = 0 TL
Bu noktada satış yapılmıştır fakat ürün işletmeye anlamlı bir katkı bırakmamıştır.
Başabaş fiyatı nedir?
Başabaş fiyatı, ürün satışından elde edilen gelirin ilgili maliyetleri karşılamaya ancak yettiği seviyedir.
Basitleştirilmiş ifadeyle:
Ürünün başabaş fiyatını bilmek önemlidir çünkü bu rakam bize fiyat indirirken hangi seviyeden sonra doğrudan zarar riskinin başladığını gösterir.
Ancak pazaryeri satışlarında hesap biraz daha dikkatli yapılmalıdır. Çünkü komisyon gibi bazı giderler satış fiyatının yüzdesi olarak hesaplanabilir.
Yüzdesel komisyon varsa başabaş fiyatı nasıl hesaplanır?
Bir önceki örnekte ürünün satış fiyatından bağımsız doğrudan giderleri toplam 650 TL olsun.
Tamamen hesaplama amacıyla komisyon oranının %15 olduğunu varsayalım.
Satış fiyatına X diyelim.
Komisyon %15 ise satış tutarının %85’i komisyon sonrası kalır.
Başabaş için:
Buradan:
650 / 0,85 = yaklaşık 764,71 TL
sonucu çıkar.
Bu örnekte yaklaşık 765 TL seviyesinde satış yapılması, yalnızca verilen maliyetler dikkate alındığında başabaşa yakın bir sonuç üretir.
Buradaki %15 yalnızca hesaplama örneğidir. Gerçek fiyatlandırmada kullandığınız platformda ürününüz için geçerli güncel komisyon oranını esas almalısınız.
Başabaş fiyatı ile minimum satış fiyatı aynı şey değildir
Bu iki kavram birbirine yakın görünse de aynı değildir.
Başabaş fiyatı, ürünün maliyetlerini karşılayabildiği sınırı gösterir.
Minimum satış fiyatı ise işletmenin kendi hedeflerine göre:
sorusuna cevap verir.
Örneğin ürünün başabaş fiyatı 765 TL olabilir. Ancak işletme ürün başına en az 100 TL katkı hedefliyorsa 765 TL satış fiyatı yeterli olmayacaktır.
Bu nedenle minimum satış fiyatı belirlenirken hedeflenen katkının da hesaba eklenmesi gerekir.
Hedef katkı eklenerek fiyat nasıl hesaplanır?
Aynı örnek üzerinden devam edelim.
Doğrudan giderler:
650 TL
Hedeflenen ürün katkısı:
100 TL
Toplam ihtiyaç:
750 TL
Örnek komisyon oranı:
%15
Komisyondan sonra satış fiyatının %85’i kalacağı için:
hesabı yapılır.
750 / 0,85 = yaklaşık 882,35 TL
Bu varsayımsal örnekte yaklaşık 883 TL satış fiyatı, ürün başına yaklaşık 100 TL hedef katkıya ulaşmak için matematiksel bir başlangıç seviyesi olur.
Gerçek hayatta başka yüzdesel giderler de varsa onlar da ayrıca hesaba katılmalıdır.
“Maliyetin üzerine %30 koydum” yaklaşımı neden risklidir?
Yeni başlayanların en sık yaptığı hatalardan biri, ürün maliyetinin üzerine belirli bir oran ekleyip bunu satış fiyatı olarak kabul etmektir.
Örneğin ürün maliyeti:
500 TL
Üzerine %30 eklediğinizde:
500 x 1,30 = 650 TL
satış fiyatı elde edilir.
Ancak satış sırasında:
Komisyon: 100 TL
Kargo: 60 TL
Paketleme: 15 TL
gider oluşuyorsa toplam maliyet:
500 + 100 + 60 + 15 = 675 TL
olur.
650 TL’ye sattığınız ürün:
650 - 675 = -25 TL
sonuç üretir.
Yani ürün maliyetinin üzerine %30 eklemiş olmanıza rağmen satış zarar etmiş olur.
Bu nedenle fiyatlandırmada yalnızca “maliyetin üzerine kaç koydum?” sorusuna bakmak yeterli değildir.
Rakip fiyatları önemli ama belirleyici olmamalıdır
Rakip fiyatlarını takip etmek elbette gerekir. Pazardaki fiyat seviyesi, müşterinin karşılaştığı alternatifler ve ürünün konumlandırılması açısından önemli bir göstergedir.
Ancak rakibin maliyet yapısını bilmiyorsunuz.
Rakibiniz ürünü sizden daha ucuza alıyor olabilir. Daha avantajlı bir kargo anlaşması bulunabilir. Kampanya desteği alıyor olabilir. Daha düşük katkıyla çalışıyor olabilir veya belirli bir stok grubunu eritmeye çalışıyor olabilir.
Hatta rakibin verdiği fiyatın kendisi için sağlıklı olup olmadığını bile bilmiyor olabilirsiniz.
Bu nedenle:
şeklinde bir karar vermek doğru değildir.
Önce kendi başabaş ve minimum satış fiyatınızı bilmeniz gerekir. Daha sonra bu rakamları piyasa fiyatıyla karşılaştırabilirsiniz.
Rakip fiyatı minimum fiyatınızın altındaysa ne yapmalısınız?
Böyle bir durumda ilk tepki fiyat düşürmek olmamalıdır.
Önce neden daha pahalı kaldığınızı anlamaya çalışın.
Ürün maliyetiniz mi yüksek?
Tedarikçi değiştirmek mümkün mü?
Kargo maliyetiniz rakiplere göre yüksek mi?
Gereğinden pahalı paketleme mi kullanıyorsunuz?
Reklam maliyeti ürünü fazla mı yüklüyor?
Ürünü farklılaştırabilecek bir hizmet, paket veya değer sunabilir misiniz?
Bazen doğru karar fiyatı düşürmek değildir. Ürün ticari olarak sizin maliyet yapınıza uymuyorsa o ürünü satmamak da doğru bir işletme kararı olabilir.
İndirim yapmadan önce minimum fiyatınızı bilin
Kampanyalarda en büyük risklerden biri, indirim oranına odaklanıp ürünün alt fiyat sınırını unutmakdır.
Örneğin normal satış fiyatınız:
1.000 TL
Minimum kabul edilebilir fiyatınız:
900 TL
olsun.
%15 indirim uyguladığınızda satış fiyatı:
850 TL
olur.
Bu durumda müşteri açısından cazip bir kampanya oluşturmuş olabilirsiniz fakat ürün sizin minimum kabul ettiğiniz fiyatın altına düşmüştür.
Bu nedenle kampanyaya girmeden önce:
sorusunu mutlaka cevaplamak gerekir.
İndirim her zaman kötü müdür?
Hayır.
Daha düşük fiyat bazı durumlarda toplam satış miktarını artırarak toplam katkının yükselmesini sağlayabilir.
Örneğin normal fiyatla:
Ürün başına katkı: 200 TL
Satış: 50 adet
Toplam katkı:
50 x 200 = 10.000 TL
olsun.
İndirim sonrası:
Ürün başına katkı: 120 TL
Satış: 120 adet
olursa:
120 x 120 = 14.400 TL
toplam katkı oluşur.
Bu örnekte birim katkı düşmüş fakat toplam katkı artmıştır.
Ancak önemli nokta şudur:
Satış miktarının gerçekten artacağının garantisi yoktur.
İndirim yaptıktan sonra satış hacmi yeterince yükselmezse yalnızca ürün başına kazancınızı azaltmış olursunuz.
Kargo ücretsizse maliyet ortadan kalkmaz
Müşteri “ücretsiz kargo” görebilir fakat ürünün taşınmasının yine bir maliyeti vardır.
Bu maliyet platform, satıcı veya farklı taraflar arasında paylaşılabilir.
Satıcının karşıladığı bir kargo gideri varsa bu tutar mutlaka ürün hesabına dahil edilmelidir.
Örneğin 500 TL’lik üründe 60 TL kargo maliyeti oluşuyorsa müşteriye kargo ücretsiz gösterildi diye 60 TL yok olmaz. Sadece müşteriden ayrıca tahsil edilmemiş olur.
Reklam maliyetini fiyatlandırmada unutmayın
E-ticarette reklamla büyüyen mağazalarda ürün fiyatını reklam maliyetinden bağımsız değerlendirmek ciddi hesap hatasına yol açabilir.
Örneğin bir ürün için ay boyunca:
10.000 TL reklam harcaması
ve reklam kaynaklı:
200 sipariş
oluştuğunu varsayalım.
Basitleştirilmiş sipariş başına reklam maliyeti:
10.000 / 200 = 50 TL
olur.
Bu durumda ürünün ekonomik hesabında yaklaşık 50 TL reklam yükü bulunmaktadır.
Gerçek hayatta bir kampanya birden fazla ürüne satış getiriyorsa daha ayrıntılı dağıtım gerekebilir fakat reklam maliyetini tamamen sıfır kabul etmek doğru değildir.
İade maliyetini de ortalamaya dahil edin
Her ürün iade edilmese bile bazı ürünlerin iade süreçleri işletmeye maliyet oluşturabilir.
Örneğin bir ay içerisinde:
100 satış
ve toplam:
3.000 TL iade kaynaklı ek gider
oluştuğunu düşünelim.
Basit ortalama:
3.000 / 100 = 30 TL
olur.
Ürün başına ortalama 30 TL iade maliyeti payı ortaya çıkar.
Özellikle yüksek iade oranlı kategorilerde bu maliyet göz ardı edilirse ürün kârlılığı olduğundan daha yüksek görünür.
Aynı ürünün farklı satış kanallarındaki fiyatı neden farklı hesaplanabilir?
Bir ürün pazaryerinde ve kendi e-ticaret sitenizde aynı maliyet yapısına sahip olmak zorunda değildir.
Pazaryerinde komisyon, platform kampanyaları ve pazaryeri reklamları ön planda olabilir.
Kendi sitenizde ise ödeme kuruluşu giderleri, reklam, yazılım, teknik altyapı ve müşteri kazanım maliyeti daha belirgin olabilir.
Örneğin:
Pazaryerinde satış fiyatı: 1.000 TL
Toplam doğrudan gider: 850 TL
Katkı: 150 TL
Kendi sitenizde satış fiyatı: 950 TL
Toplam doğrudan gider: 740 TL
Katkı: 210 TL
olabilir.
Yani daha düşük satış fiyatı kullanılan kanal, işletmeye daha fazla katkı bırakabilir.
Bu nedenle kanal bazında kârlılık ayrı takip edilmelidir.
Psikolojik fiyatlandırma matematikten sonra gelmelidir
899 TL, 999 TL veya 1.490 TL gibi fiyatların pazarlama açısından tercih edildiği durumlar olabilir.
Ancak önce ürünün ekonomik sınırı bulunmalıdır.
Örneğin hesaplama sonucunda minimum fiyat:
932 TL
çıkıyorsa yalnızca daha güzel göründüğü için:
899 TL
fiyat belirlemek doğru olmaz.
Önce matematiksel sınır korunur. Daha sonra bu sınırın üzerinde pazarlama açısından uygun fiyat seçilebilir.
Fiyat değiştirdikten sonra yalnız satış adedine bakmayın
Bir fiyat değişikliğinin başarılı olup olmadığını anlamak için satış adedi tek başına yeterli değildir.
Fiyat değişikliğinden sonra özellikle şu sonuçları karşılaştırmak faydalıdır:
- Satış adedi
- Ciro
- Ürün başına katkı
- Toplam katkı
- Reklam maliyeti
- Dönüşüm oranı
- İade oranı
- Stok tüketim hızı
Örneğin fiyatı düşürüp satışları %20 artırmış olabilirsiniz fakat ürün başına katkı %50 azaldıysa toplam sonuç beklediğiniz kadar iyi olmayabilir.
Otomatik fiyatlandırmada alt sınır koymak önemlidir
Bazı satıcılar rakip fiyatlarını veya Buybox durumunu takip eden otomatik fiyatlandırma sistemleri kullanabilir.
Bu tür sistemlerde minimum satış fiyatı tanımlanmazsa fiyat:
999 TL
989 TL
979 TL
969 TL
şeklinde rakibi takip ederek sürekli aşağı inebilir.
Bu sırada ürünün başabaş fiyatının altına düşülmesi mümkündür.
Bu nedenle otomatik fiyatlandırma kullanılıyorsa en azından:
- Minimum satış fiyatı
- Minimum hedef katkı
- Güncel ürün maliyeti
- Maksimum kabul edilen indirim
gibi güvenlik sınırlarının bulunması gerekir.
Her ürün için aynı kâr hedefi kullanmak doğru mudur?
Hayır.
Bir ürünün kabul edilebilir katkı seviyesi:
- Satış hacmine
- Rekabet yoğunluğuna
- Stok riskine
- Tedarik süresine
- İade oranına
- Sermaye ihtiyacına
- Operasyon yüküne
göre değişebilir.
Bu yüzden:
gibi tek oranlı kurallar sağlıklı değildir.
Daha düşük katkılı fakat yüksek hacimli bir ürün toplamda güçlü sonuç üretebilir. Daha yüksek marjlı bir ürün ise çok yavaş satıldığı için işletme sermayesini uzun süre stokta tutabilir.
Fiyatlandırmada stok devir hızını da düşünün
İki ürün aynı katkı oranına sahip olsa bile işletme açısından aynı değerde olmayabilir.
Bir ürün yılda iki kez satılıp yeniden stoklanıyorsa sermaye uzun süre stokta bekler.
Başka bir ürün ay içerisinde birkaç kez stok devir ediyorsa aynı sermaye daha sık satış üretir.
Bu nedenle fiyatlandırma ve ürün değerlendirmesinde yalnız:
“Bu ürün yüzde kaç bırakıyor?”
sorusuna değil:
“Bu ürün ne kadar hızlı dönüyor?”
sorusuna da bakmak gerekir.
Her ürün için basit bir fiyatlandırma kaydı tutun
SKU sayısı arttıkça fiyatları hafızadan yönetmek mümkün olmaktan çıkar.
Her ürün için en azından şu verilerin tutulması faydalıdır:
- Ürün/SKU
- Güncel ürün maliyeti
- Kargo maliyeti
- Paketleme gideri
- Reklam payı
- İade maliyeti payı
- Komisyon oranı
- Diğer giderler
- Başabaş fiyatı
- Minimum satış fiyatı
- Normal satış fiyatı
- Kampanya fiyatı
- Ürün başına katkı
- Katkı oranı
Bu kayıt düzenli güncellenirse fiyat değiştirirken yeniden bütün hesabı sıfırdan yapmak zorunda kalmazsınız.
Fiyat değişikliğinden önce kısa kontrol
Bir ürünün fiyatını değiştirmeden önce şu soruların cevabını bilmek iyi bir kontroldür:
1. Ürünün güncel alış veya üretim maliyeti nedir?
2. Geçerli komisyon oranı doğrulandı mı?
3. Kargo gideri hesaba dahil mi?
4. Reklam maliyeti hesaba dahil mi?
5. İade maliyeti hesaba dahil mi?
6. Paketleme gideri hesaba dahil mi?
7. Başabaş fiyatı kaç TL?
8. Minimum kabul edilebilir satış fiyatı kaç TL?
9. Kampanya sonrası fiyat bu seviyenin üzerinde mi?
10. Fiyat değişikliğinden sonra satış ve toplam katkı ölçülecek mi?
Kullanılabilecek temel formüller
Komisyon bulunmayan basit durumda:
Satış fiyatının yüzdesi olarak hesaplanan tek bir komisyon varsa:
Hedef katkı eklenmek isteniyorsa:
Birden fazla yüzdesel gider veya farklı hesaplama matrahı varsa formül ilgili giderlerin gerçek hesaplama yöntemine göre uyarlanmalıdır.
Sonuç
E-ticarette doğru ürün fiyatı:
“Rakipten biraz daha ucuz”
veya:
“Maliyetin üzerine belirli bir yüzde eklenmiş”
fiyat değildir.
Sağlıklı fiyatlandırmada önce ürünün gerçek maliyet yapısı bulunmalıdır. Ürün maliyeti, komisyon, kargo, reklam, paketleme, iade ve diğer satış giderleri birlikte değerlendirildikten sonra ürünün başabaş seviyesi hesaplanabilir.
Ardından işletmenin kabul ettiği minimum katkı eklenerek minimum satış fiyatı belirlenebilir.
Rakip fiyatları bundan sonra değerlendirilmelidir.
Rakipler piyasanın hangi seviyede olduğunu gösterir ancak sizin maliyetinizi belirlemez.
Bu nedenle fiyatlandırmada korunması gereken temel yaklaşım şudur:
Siz fiyatı nasıl belirliyorsunuz?
E-ticaret yapanlara birkaç soru:
1. Ürünlerinizin başabaş fiyatını ayrı ayrı hesaplıyor musunuz?
2. Kampanyaya girmeden önce minimum satış fiyatınızı kontrol ediyor musunuz?
3. Rakibe göre fiyat düşürüp daha sonra ürünün yeterli katkı bırakmadığını fark ettiğiniz oldu mu?
4. Fiyatlandırmada en çok zorlandığınız maliyet komisyon, kargo, reklam, iade veya ürün maliyetinden hangisi?
Deneyimlerinizi paylaşırken işletmenize ait gizli tedarik anlaşmalarını, müşteri bilgilerini veya hesap erişim bilgilerini yayınlamayın.
Örneğin 500 TL’ye aldığınız bir ürünü 750 TL’ye satmanız, otomatik olarak 250 TL kazandığınız anlamına gelmez. Satış sırasında 90 TL komisyon, 60 TL kargo, 20 TL paketleme ve 30 TL reklam maliyeti oluşuyorsa geriye kalan tutar çok daha düşük olacaktır.
Bu nedenle fiyat belirlerken ilk soru:
Alıntı:“Rakipler kaça satıyor?”
değil,
Alıntı:“Bu ürünün bana gerçek maliyeti nedir ve hangi fiyatın altında satarsam hedeflediğim katkıyı kaybederim?”
olmalıdır.
Ürünün gerçek maliyetini önce netleştirin
Ürünün alış veya üretim maliyeti fiyatlandırmanın başlangıç noktasıdır ancak tek maliyet değildir. Pazaryerinde satış yapıyorsanız komisyon, müşteriye gönderim için oluşan kargo gideri ve varsa pazaryeri kaynaklı diğer satış maliyetleri de ürün ekonomisinin bir parçasıdır.
Kendi e-ticaret sitenizde satış yapıyorsanız maliyet yapısı farklı olabilir. Bu kez ödeme altyapısı, reklam, yazılım, teknik hizmetler veya farklı operasyon giderleri devreye girebilir.
Paketleme de çoğu zaman gözden kaçırılan kalemlerden biridir. Tek siparişte 10-15 TL önemsiz görünebilir fakat yüksek sipariş hacminde aylık ciddi bir maliyete dönüşebilir.
Aynı şekilde iadeler de hesaba katılmalıdır. Her sipariş iade olmuyor diye iade maliyetini sıfır kabul etmek doğru değildir. Özellikle yüksek iade oranına sahip ürünlerde ortalama bir iade maliyeti payı hesaplamak daha gerçekçi sonuç verir.
Basit bir fiyatlandırma örneği
Bir ürün için şu maliyetlerin oluştuğunu varsayalım:
Ürün maliyeti: 500 TL
Kargo: 60 TL
Paketleme: 15 TL
Reklam payı: 50 TL
İade maliyeti payı: 15 TL
Diğer doğrudan giderler: 10 TL
Toplam sabit/doğrudan gider:
500 + 60 + 15 + 50 + 15 + 10 = 650 TL
Bu üründe satış fiyatına bağlı herhangi bir komisyon veya yüzdesel gider olmadığını varsaysaydık, 650 TL civarındaki satış fiyatı ürünün doğrudan giderlerini ancak karşılayabilirdi.
Yani:
650 - 650 = 0 TL
Bu noktada satış yapılmıştır fakat ürün işletmeye anlamlı bir katkı bırakmamıştır.
Başabaş fiyatı nedir?
Başabaş fiyatı, ürün satışından elde edilen gelirin ilgili maliyetleri karşılamaya ancak yettiği seviyedir.
Basitleştirilmiş ifadeyle:
Alıntı:Başabaş noktası = Gelir ile ilgili maliyetlerin eşitlendiği seviye
Ürünün başabaş fiyatını bilmek önemlidir çünkü bu rakam bize fiyat indirirken hangi seviyeden sonra doğrudan zarar riskinin başladığını gösterir.
Ancak pazaryeri satışlarında hesap biraz daha dikkatli yapılmalıdır. Çünkü komisyon gibi bazı giderler satış fiyatının yüzdesi olarak hesaplanabilir.
Yüzdesel komisyon varsa başabaş fiyatı nasıl hesaplanır?
Bir önceki örnekte ürünün satış fiyatından bağımsız doğrudan giderleri toplam 650 TL olsun.
Tamamen hesaplama amacıyla komisyon oranının %15 olduğunu varsayalım.
Satış fiyatına X diyelim.
Komisyon %15 ise satış tutarının %85’i komisyon sonrası kalır.
Başabaş için:
Alıntı:X x 0,85 = 650
Buradan:
650 / 0,85 = yaklaşık 764,71 TL
sonucu çıkar.
Bu örnekte yaklaşık 765 TL seviyesinde satış yapılması, yalnızca verilen maliyetler dikkate alındığında başabaşa yakın bir sonuç üretir.
Buradaki %15 yalnızca hesaplama örneğidir. Gerçek fiyatlandırmada kullandığınız platformda ürününüz için geçerli güncel komisyon oranını esas almalısınız.
Başabaş fiyatı ile minimum satış fiyatı aynı şey değildir
Bu iki kavram birbirine yakın görünse de aynı değildir.
Başabaş fiyatı, ürünün maliyetlerini karşılayabildiği sınırı gösterir.
Minimum satış fiyatı ise işletmenin kendi hedeflerine göre:
Alıntı:“Bu ürün için kabul edebileceğim en düşük satış fiyatı nedir?”
sorusuna cevap verir.
Örneğin ürünün başabaş fiyatı 765 TL olabilir. Ancak işletme ürün başına en az 100 TL katkı hedefliyorsa 765 TL satış fiyatı yeterli olmayacaktır.
Bu nedenle minimum satış fiyatı belirlenirken hedeflenen katkının da hesaba eklenmesi gerekir.
Hedef katkı eklenerek fiyat nasıl hesaplanır?
Aynı örnek üzerinden devam edelim.
Doğrudan giderler:
650 TL
Hedeflenen ürün katkısı:
100 TL
Toplam ihtiyaç:
750 TL
Örnek komisyon oranı:
%15
Komisyondan sonra satış fiyatının %85’i kalacağı için:
Alıntı:X x 0,85 = 750
hesabı yapılır.
750 / 0,85 = yaklaşık 882,35 TL
Bu varsayımsal örnekte yaklaşık 883 TL satış fiyatı, ürün başına yaklaşık 100 TL hedef katkıya ulaşmak için matematiksel bir başlangıç seviyesi olur.
Gerçek hayatta başka yüzdesel giderler de varsa onlar da ayrıca hesaba katılmalıdır.
“Maliyetin üzerine %30 koydum” yaklaşımı neden risklidir?
Yeni başlayanların en sık yaptığı hatalardan biri, ürün maliyetinin üzerine belirli bir oran ekleyip bunu satış fiyatı olarak kabul etmektir.
Örneğin ürün maliyeti:
500 TL
Üzerine %30 eklediğinizde:
500 x 1,30 = 650 TL
satış fiyatı elde edilir.
Ancak satış sırasında:
Komisyon: 100 TL
Kargo: 60 TL
Paketleme: 15 TL
gider oluşuyorsa toplam maliyet:
500 + 100 + 60 + 15 = 675 TL
olur.
650 TL’ye sattığınız ürün:
650 - 675 = -25 TL
sonuç üretir.
Yani ürün maliyetinin üzerine %30 eklemiş olmanıza rağmen satış zarar etmiş olur.
Bu nedenle fiyatlandırmada yalnızca “maliyetin üzerine kaç koydum?” sorusuna bakmak yeterli değildir.
Rakip fiyatları önemli ama belirleyici olmamalıdır
Rakip fiyatlarını takip etmek elbette gerekir. Pazardaki fiyat seviyesi, müşterinin karşılaştığı alternatifler ve ürünün konumlandırılması açısından önemli bir göstergedir.
Ancak rakibin maliyet yapısını bilmiyorsunuz.
Rakibiniz ürünü sizden daha ucuza alıyor olabilir. Daha avantajlı bir kargo anlaşması bulunabilir. Kampanya desteği alıyor olabilir. Daha düşük katkıyla çalışıyor olabilir veya belirli bir stok grubunu eritmeye çalışıyor olabilir.
Hatta rakibin verdiği fiyatın kendisi için sağlıklı olup olmadığını bile bilmiyor olabilirsiniz.
Bu nedenle:
Alıntı:“Rakip 799 TL’ye sattığı için ben 789 TL’ye satmalıyım.”
şeklinde bir karar vermek doğru değildir.
Önce kendi başabaş ve minimum satış fiyatınızı bilmeniz gerekir. Daha sonra bu rakamları piyasa fiyatıyla karşılaştırabilirsiniz.
Rakip fiyatı minimum fiyatınızın altındaysa ne yapmalısınız?
Böyle bir durumda ilk tepki fiyat düşürmek olmamalıdır.
Önce neden daha pahalı kaldığınızı anlamaya çalışın.
Ürün maliyetiniz mi yüksek?
Tedarikçi değiştirmek mümkün mü?
Kargo maliyetiniz rakiplere göre yüksek mi?
Gereğinden pahalı paketleme mi kullanıyorsunuz?
Reklam maliyeti ürünü fazla mı yüklüyor?
Ürünü farklılaştırabilecek bir hizmet, paket veya değer sunabilir misiniz?
Bazen doğru karar fiyatı düşürmek değildir. Ürün ticari olarak sizin maliyet yapınıza uymuyorsa o ürünü satmamak da doğru bir işletme kararı olabilir.
İndirim yapmadan önce minimum fiyatınızı bilin
Kampanyalarda en büyük risklerden biri, indirim oranına odaklanıp ürünün alt fiyat sınırını unutmakdır.
Örneğin normal satış fiyatınız:
1.000 TL
Minimum kabul edilebilir fiyatınız:
900 TL
olsun.
%15 indirim uyguladığınızda satış fiyatı:
850 TL
olur.
Bu durumda müşteri açısından cazip bir kampanya oluşturmuş olabilirsiniz fakat ürün sizin minimum kabul ettiğiniz fiyatın altına düşmüştür.
Bu nedenle kampanyaya girmeden önce:
Alıntı:“İndirim sonrası fiyat minimum satış fiyatımın altında kalıyor mu?”
sorusunu mutlaka cevaplamak gerekir.
İndirim her zaman kötü müdür?
Hayır.
Daha düşük fiyat bazı durumlarda toplam satış miktarını artırarak toplam katkının yükselmesini sağlayabilir.
Örneğin normal fiyatla:
Ürün başına katkı: 200 TL
Satış: 50 adet
Toplam katkı:
50 x 200 = 10.000 TL
olsun.
İndirim sonrası:
Ürün başına katkı: 120 TL
Satış: 120 adet
olursa:
120 x 120 = 14.400 TL
toplam katkı oluşur.
Bu örnekte birim katkı düşmüş fakat toplam katkı artmıştır.
Ancak önemli nokta şudur:
Satış miktarının gerçekten artacağının garantisi yoktur.
İndirim yaptıktan sonra satış hacmi yeterince yükselmezse yalnızca ürün başına kazancınızı azaltmış olursunuz.
Kargo ücretsizse maliyet ortadan kalkmaz
Müşteri “ücretsiz kargo” görebilir fakat ürünün taşınmasının yine bir maliyeti vardır.
Bu maliyet platform, satıcı veya farklı taraflar arasında paylaşılabilir.
Satıcının karşıladığı bir kargo gideri varsa bu tutar mutlaka ürün hesabına dahil edilmelidir.
Örneğin 500 TL’lik üründe 60 TL kargo maliyeti oluşuyorsa müşteriye kargo ücretsiz gösterildi diye 60 TL yok olmaz. Sadece müşteriden ayrıca tahsil edilmemiş olur.
Reklam maliyetini fiyatlandırmada unutmayın
E-ticarette reklamla büyüyen mağazalarda ürün fiyatını reklam maliyetinden bağımsız değerlendirmek ciddi hesap hatasına yol açabilir.
Örneğin bir ürün için ay boyunca:
10.000 TL reklam harcaması
ve reklam kaynaklı:
200 sipariş
oluştuğunu varsayalım.
Basitleştirilmiş sipariş başına reklam maliyeti:
10.000 / 200 = 50 TL
olur.
Bu durumda ürünün ekonomik hesabında yaklaşık 50 TL reklam yükü bulunmaktadır.
Gerçek hayatta bir kampanya birden fazla ürüne satış getiriyorsa daha ayrıntılı dağıtım gerekebilir fakat reklam maliyetini tamamen sıfır kabul etmek doğru değildir.
İade maliyetini de ortalamaya dahil edin
Her ürün iade edilmese bile bazı ürünlerin iade süreçleri işletmeye maliyet oluşturabilir.
Örneğin bir ay içerisinde:
100 satış
ve toplam:
3.000 TL iade kaynaklı ek gider
oluştuğunu düşünelim.
Basit ortalama:
3.000 / 100 = 30 TL
olur.
Ürün başına ortalama 30 TL iade maliyeti payı ortaya çıkar.
Özellikle yüksek iade oranlı kategorilerde bu maliyet göz ardı edilirse ürün kârlılığı olduğundan daha yüksek görünür.
Aynı ürünün farklı satış kanallarındaki fiyatı neden farklı hesaplanabilir?
Bir ürün pazaryerinde ve kendi e-ticaret sitenizde aynı maliyet yapısına sahip olmak zorunda değildir.
Pazaryerinde komisyon, platform kampanyaları ve pazaryeri reklamları ön planda olabilir.
Kendi sitenizde ise ödeme kuruluşu giderleri, reklam, yazılım, teknik altyapı ve müşteri kazanım maliyeti daha belirgin olabilir.
Örneğin:
Pazaryerinde satış fiyatı: 1.000 TL
Toplam doğrudan gider: 850 TL
Katkı: 150 TL
Kendi sitenizde satış fiyatı: 950 TL
Toplam doğrudan gider: 740 TL
Katkı: 210 TL
olabilir.
Yani daha düşük satış fiyatı kullanılan kanal, işletmeye daha fazla katkı bırakabilir.
Bu nedenle kanal bazında kârlılık ayrı takip edilmelidir.
Psikolojik fiyatlandırma matematikten sonra gelmelidir
899 TL, 999 TL veya 1.490 TL gibi fiyatların pazarlama açısından tercih edildiği durumlar olabilir.
Ancak önce ürünün ekonomik sınırı bulunmalıdır.
Örneğin hesaplama sonucunda minimum fiyat:
932 TL
çıkıyorsa yalnızca daha güzel göründüğü için:
899 TL
fiyat belirlemek doğru olmaz.
Önce matematiksel sınır korunur. Daha sonra bu sınırın üzerinde pazarlama açısından uygun fiyat seçilebilir.
Fiyat değiştirdikten sonra yalnız satış adedine bakmayın
Bir fiyat değişikliğinin başarılı olup olmadığını anlamak için satış adedi tek başına yeterli değildir.
Fiyat değişikliğinden sonra özellikle şu sonuçları karşılaştırmak faydalıdır:
- Satış adedi
- Ciro
- Ürün başına katkı
- Toplam katkı
- Reklam maliyeti
- Dönüşüm oranı
- İade oranı
- Stok tüketim hızı
Örneğin fiyatı düşürüp satışları %20 artırmış olabilirsiniz fakat ürün başına katkı %50 azaldıysa toplam sonuç beklediğiniz kadar iyi olmayabilir.
Otomatik fiyatlandırmada alt sınır koymak önemlidir
Bazı satıcılar rakip fiyatlarını veya Buybox durumunu takip eden otomatik fiyatlandırma sistemleri kullanabilir.
Bu tür sistemlerde minimum satış fiyatı tanımlanmazsa fiyat:
999 TL
989 TL
979 TL
969 TL
şeklinde rakibi takip ederek sürekli aşağı inebilir.
Bu sırada ürünün başabaş fiyatının altına düşülmesi mümkündür.
Bu nedenle otomatik fiyatlandırma kullanılıyorsa en azından:
- Minimum satış fiyatı
- Minimum hedef katkı
- Güncel ürün maliyeti
- Maksimum kabul edilen indirim
gibi güvenlik sınırlarının bulunması gerekir.
Her ürün için aynı kâr hedefi kullanmak doğru mudur?
Hayır.
Bir ürünün kabul edilebilir katkı seviyesi:
- Satış hacmine
- Rekabet yoğunluğuna
- Stok riskine
- Tedarik süresine
- İade oranına
- Sermaye ihtiyacına
- Operasyon yüküne
göre değişebilir.
Bu yüzden:
Alıntı:“E-ticarette her üründe mutlaka %30 kâr olmalı.”
gibi tek oranlı kurallar sağlıklı değildir.
Daha düşük katkılı fakat yüksek hacimli bir ürün toplamda güçlü sonuç üretebilir. Daha yüksek marjlı bir ürün ise çok yavaş satıldığı için işletme sermayesini uzun süre stokta tutabilir.
Fiyatlandırmada stok devir hızını da düşünün
İki ürün aynı katkı oranına sahip olsa bile işletme açısından aynı değerde olmayabilir.
Bir ürün yılda iki kez satılıp yeniden stoklanıyorsa sermaye uzun süre stokta bekler.
Başka bir ürün ay içerisinde birkaç kez stok devir ediyorsa aynı sermaye daha sık satış üretir.
Bu nedenle fiyatlandırma ve ürün değerlendirmesinde yalnız:
“Bu ürün yüzde kaç bırakıyor?”
sorusuna değil:
“Bu ürün ne kadar hızlı dönüyor?”
sorusuna da bakmak gerekir.
Her ürün için basit bir fiyatlandırma kaydı tutun
SKU sayısı arttıkça fiyatları hafızadan yönetmek mümkün olmaktan çıkar.
Her ürün için en azından şu verilerin tutulması faydalıdır:
- Ürün/SKU
- Güncel ürün maliyeti
- Kargo maliyeti
- Paketleme gideri
- Reklam payı
- İade maliyeti payı
- Komisyon oranı
- Diğer giderler
- Başabaş fiyatı
- Minimum satış fiyatı
- Normal satış fiyatı
- Kampanya fiyatı
- Ürün başına katkı
- Katkı oranı
Bu kayıt düzenli güncellenirse fiyat değiştirirken yeniden bütün hesabı sıfırdan yapmak zorunda kalmazsınız.
Fiyat değişikliğinden önce kısa kontrol
Bir ürünün fiyatını değiştirmeden önce şu soruların cevabını bilmek iyi bir kontroldür:
1. Ürünün güncel alış veya üretim maliyeti nedir?
2. Geçerli komisyon oranı doğrulandı mı?
3. Kargo gideri hesaba dahil mi?
4. Reklam maliyeti hesaba dahil mi?
5. İade maliyeti hesaba dahil mi?
6. Paketleme gideri hesaba dahil mi?
7. Başabaş fiyatı kaç TL?
8. Minimum kabul edilebilir satış fiyatı kaç TL?
9. Kampanya sonrası fiyat bu seviyenin üzerinde mi?
10. Fiyat değişikliğinden sonra satış ve toplam katkı ölçülecek mi?
Kullanılabilecek temel formüller
Komisyon bulunmayan basit durumda:
Alıntı:Başabaş Fiyatı = Toplam Doğrudan Gider
Satış fiyatının yüzdesi olarak hesaplanan tek bir komisyon varsa:
Alıntı:Başabaş Fiyatı = Sabit/Doğrudan Giderler / (1 - Komisyon Oranı)
Hedef katkı eklenmek isteniyorsa:
Alıntı:Hedef Satış Fiyatı = (Doğrudan Giderler + Hedef Katkı) / (1 - Komisyon Oranı)
Birden fazla yüzdesel gider veya farklı hesaplama matrahı varsa formül ilgili giderlerin gerçek hesaplama yöntemine göre uyarlanmalıdır.
Sonuç
E-ticarette doğru ürün fiyatı:
“Rakipten biraz daha ucuz”
veya:
“Maliyetin üzerine belirli bir yüzde eklenmiş”
fiyat değildir.
Sağlıklı fiyatlandırmada önce ürünün gerçek maliyet yapısı bulunmalıdır. Ürün maliyeti, komisyon, kargo, reklam, paketleme, iade ve diğer satış giderleri birlikte değerlendirildikten sonra ürünün başabaş seviyesi hesaplanabilir.
Ardından işletmenin kabul ettiği minimum katkı eklenerek minimum satış fiyatı belirlenebilir.
Rakip fiyatları bundan sonra değerlendirilmelidir.
Rakipler piyasanın hangi seviyede olduğunu gösterir ancak sizin maliyetinizi belirlemez.
Bu nedenle fiyatlandırmada korunması gereken temel yaklaşım şudur:
Alıntı:Rakiplerin fiyatını takip edin ancak kendi maliyet hesabınızı rakiplerin belirlemesine izin vermeyin.
Siz fiyatı nasıl belirliyorsunuz?
E-ticaret yapanlara birkaç soru:
1. Ürünlerinizin başabaş fiyatını ayrı ayrı hesaplıyor musunuz?
2. Kampanyaya girmeden önce minimum satış fiyatınızı kontrol ediyor musunuz?
3. Rakibe göre fiyat düşürüp daha sonra ürünün yeterli katkı bırakmadığını fark ettiğiniz oldu mu?
4. Fiyatlandırmada en çok zorlandığınız maliyet komisyon, kargo, reklam, iade veya ürün maliyetinden hangisi?
Deneyimlerinizi paylaşırken işletmenize ait gizli tedarik anlaşmalarını, müşteri bilgilerini veya hesap erişim bilgilerini yayınlamayın.