2 saat önce
E-ticarette yüksek ciro yapmak ile yüksek kâr elde etmek aynı şey değildir.
Bir ürün 1.000 TL’ye satılıyor ve 600 TL’ye alınıyor diye:
“Bu üründen 400 TL kazanıyorum.”
demek çoğu zaman doğru değildir.
Çünkü satış sırasında ürün maliyetinin dışında:
- Pazaryeri komisyonu
- Kargo
- Reklam
- Paketleme
- Kampanya/indirim
- İade
- Ödeme sistemi
- Operasyon
- Vergi ve genel işletme giderleri
gibi başka maliyetler de oluşabilir.
Bu nedenle e-ticarette ürün fiyatını belirlerken yalnız alış ve satış fiyatı arasındaki farka değil, ürünün satıştan sonra gerçekten ne kadar katkı bıraktığına bakmak gerekir.
Bu konuda ne öğreneceksiniz?
- Kâr marjının ne olduğunu
- Kâr marjı ile kâr oranı/markup arasındaki farkı
- Ürün başına katkının nasıl hesaplandığını
- Komisyonun hesaba nasıl ekleneceğini
- Kargo maliyetinin neden unutulmaması gerektiğini
- Reklam maliyetinin ürüne nasıl dağıtılabileceğini
- İade maliyetinin nasıl hesaba katılacağını
- Başabaş satış fiyatının nasıl düşünülebileceğini
- Çok satan ancak zarar ettiren ürünün nasıl fark edilebileceğini
1. Önce “kâr” kelimesinin neyi ifade ettiğini netleştirelim
E-ticarette farklı hesaplar birbirine karıştırılabilir.
Örneğin:
Satış fiyatı: 1.000 TL
Ürün alış maliyeti: 600 TL
İlk bakışta:
1.000 - 600 = 400 TL
fark vardır.
Ancak bu 400 TL’nin tamamını işletmenin net kârı olarak değerlendirmek doğru değildir.
Çünkü henüz:
- Komisyon
- Kargo
- Reklam
- Paketleme
- İade
- Diğer satış giderleri
hesaptan düşülmemiştir.
Bu nedenle ürün seviyesinde hesap yaparken “ürün başına kalan katkı” ifadesini kullanmak çoğu durumda daha sağlıklıdır.
2. Basit ürün katkısı nasıl hesaplanır?
Temel yaklaşım:
Örnek:
Satış fiyatı: 1.000 TL
Ürün maliyeti: 600 TL
Komisyon: 150 TL
Kargo: 70 TL
Reklam payı: 60 TL
Paketleme: 20 TL
Hesap:
1.000 - 600 - 150 - 70 - 60 - 20 = 100 TL
Bu örnekte ürün satışından doğrudan giderler sonrasında yaklaşık 100 TL katkı kalmaktadır.
Ancak bu tutardan işletmenin genel giderleri henüz düşülmemiş olabilir.
3. Katkı marjı nasıl hesaplanır?
Yukarıdaki örnekte:
Satış fiyatı: 1.000 TL
Ürün başına katkı: 100 TL
Hesap:
100 / 1.000 x 100 = %10
Bu durumda ürünün satış fiyatına göre katkı marjı yaklaşık %10’dur.
Formül:
4. Kâr marjı ile maliyet üzerine eklenen oran aynı şey değildir
Bu konu özellikle yeni başlayanlarda çok karıştırılır.
Örneğin bir ürünü 500 TL’ye aldığınızı ve 750 TL’ye sattığınızı düşünelim.
Aradaki fark:
750 - 500 = 250 TL
Maliyet üzerine eklenen oran:
250 / 500 x 100 = %50
Ancak satış fiyatına göre brüt marj:
250 / 750 x 100 = yaklaşık %33,3
Yani:
Bu iki hesap farklıdır.
5. Markup yani maliyet üzerine eklenen oran nasıl hesaplanır?
Formül:
Örnek:
Maliyet: 500 TL
Satış fiyatı: 750 TL
Fark: 250 TL
250 / 500 x 100 = %50
Maliyetin üzerine %50 eklenmiştir.
6. Marj nasıl hesaplanır?
Formül:
Aynı örnek:
250 / 750 x 100 = yaklaşık %33,3
Dolayısıyla aynı ürün için:
Markup: %50
Marj: yaklaşık %33,3
olabilir.
Bu fark fiyatlandırma yaparken önemlidir.
7. Pazaryeri komisyonu nasıl hesaba katılmalıdır?
Pazaryerinde satış yapıyorsanız ürün fiyatlandırmasına komisyon maliyeti mutlaka dahil edilmelidir.
Örneğin tamamen hesaplama amacıyla:
Satış fiyatı: 1.000 TL
Örnek komisyon oranı: %15
Komisyon:
1.000 x 0,15 = 150 TL
Ürün maliyeti 600 TL ise yalnız bu iki kalem sonrasında:
1.000 - 600 - 150 = 250 TL
kalır.
Ancak kargo, reklam ve diğer giderler henüz eklenmemiştir.
Önemli:
Buradaki %15 yalnızca örnek hesaplamadır.
Pazaryeri komisyon oranları kategoriye, platforma ve güncel ticari koşullara göre değişebilir. Gerçek hesapta kendi mağazanız için geçerli güncel oranı kullanmalısınız.
8. Kargo neden mutlaka ürün hesabına eklenmelidir?
Özellikle düşük fiyatlı ürünlerde kargo maliyetinin satış fiyatına oranı yüksek olabilir.
Örnek:
Satış fiyatı: 300 TL
Kargo maliyeti: 60 TL
60 / 300 x 100 = %20
Aynı 60 TL kargo gideri 1.500 TL’lik bir üründe:
60 / 1.500 x 100 = %4
olur.
Bu nedenle düşük fiyatlı ürünlerin kârlılığı kargo maliyetinden çok daha fazla etkilenebilir.
9. Reklam maliyeti ürün başına nasıl dağıtılabilir?
Reklam giderini hesaba katmamak e-ticarette en sık yapılan hatalardan biridir.
Örneğin bir ürün için ay boyunca:
Reklam harcaması: 12.000 TL
Reklamdan gelen sipariş: 200
olduğunu varsayalım.
Basitleştirilmiş sipariş başına reklam maliyeti:
12.000 / 200 = 60 TL
Bu durumda ürünün satış hesabına yaklaşık 60 TL reklam maliyeti eklenebilir.
Ancak bütün reklam modellerinde bu yöntem tek başına yeterli olmayabilir.
Örneğin reklam kampanyası birden fazla ürüne satış getiriyorsa ürün bazında daha ayrıntılı dağıtım yapılabilir.
10. ROAS yüksekse ürün mutlaka kârlı mıdır?
Hayır.
Örneğin:
Reklam harcaması: 1.000 TL
Reklam kaynaklı satış: 4.000 TL
ROAS:
4.000 / 1.000 = 4
Yani 4x ROAS elde edilmiştir.
Bu ilk bakışta iyi görünebilir.
Ancak ürünlerin:
- Alış maliyeti
- Komisyonu
- Kargosu
- İadesi
- Diğer giderleri
yüksekse 4x ROAS bile işletme için yeterli olmayabilir.
Bu nedenle:
11. İade maliyeti nasıl hesaba katılabilir?
İade maliyetini tamamen yok saymak özellikle yüksek iade oranına sahip kategorilerde ciddi hesap hatasına neden olabilir.
Örnek:
Ay boyunca satış: 100 ürün
Toplam iade kaynaklı ek maliyet: 2.000 TL
Basitleştirilmiş sipariş başına iade maliyeti payı:
2.000 / 100 = 20 TL
Bu durumda ürün başına ortalama 20 TL iade maliyeti payı düşünülebilir.
Daha gelişmiş sistemlerde bu maliyet SKU bazında ayrı hesaplanabilir.
12. Paketleme maliyeti gerçekten önemli midir?
Tek siparişte küçük görünebilir.
Örneğin:
Kutu: 8 TL
Dolgu malzemesi: 3 TL
Bant/etiket: 2 TL
Toplam:
13 TL
Günde 100 sipariş varsa:
13 x 100 = 1.300 TL
Ayda 30 gün aynı hacimde:
1.300 x 30 = 39.000 TL
Küçük görünen sipariş başı maliyetler yüksek hacimde önemli tutarlara dönüşebilir.
13. Ürün başına gerçekçi bir hesap yapalım
Tamamen örnek olarak:
Satış fiyatı: 1.000 TL
Ürün maliyeti: 520 TL
Komisyon: 150 TL
Kargo: 65 TL
Reklam: 70 TL
Paketleme: 15 TL
İade maliyeti payı: 20 TL
Diğer işlem giderleri: 10 TL
Toplam doğrudan gider:
520 + 150 + 65 + 70 + 15 + 20 + 10 = 850 TL
Ürün başına kalan katkı:
1.000 - 850 = 150 TL
Katkı marjı:
150 / 1.000 x 100 = %15
Bu örnekte ürün satış fiyatının yaklaşık %15’i doğrudan giderlerden sonra katkı olarak kalmaktadır.
14. Bu %15 işletmenin net kârı mıdır?
Hayır.
İşletmenin ayrıca:
- Personel
- Muhasebe
- Ofis/depo
- Yazılım
- Telefon
- İnternet
- Genel yönetim
- Vergi
- Finansman
gibi genel giderleri bulunabilir.
Bu nedenle ürün bazında hesaplanan %15 katkı marjı doğrudan şirketin muhasebesel net kâr marjı değildir.
15. Sabit giderler ürünlere nasıl dağıtılabilir?
Basitleştirilmiş bir örnek yapalım.
Aylık genel sabit gider:
50.000 TL
Ayda gerçekleşen sipariş:
1.000
Sipariş başına basit sabit gider dağılımı:
50.000 / 1.000 = 50 TL
Önceki üründe:
Ürün katkısı: 150 TL
Sipariş başına genel gider payı: 50 TL
Basitleştirilmiş kalan:
150 - 50 = 100 TL
Ancak farklı ürünlerin operasyon yükü farklı olabileceğinden gerçek işletmelerde daha ayrıntılı maliyet dağıtım yöntemleri kullanılabilir.
16. Başabaş noktası nedir?
Başabaş noktası, satış gelirinin ilgili giderleri karşılamaya ancak yettiği seviyedir.
Basit ürün hesabında:
olduğunda ürün katkısı sıfıra yaklaşır.
Örneğin:
Satış: 800 TL
Toplam gider: 800 TL
Katkı:
0 TL
Ürün satılmıştır ancak doğrudan hesapta katkı bırakmamıştır.
17. Başabaş satış fiyatı nasıl düşünülebilir?
Sabit tutarlı giderlerle basit örnek:
Ürün maliyeti: 500 TL
Kargo: 70 TL
Reklam: 50 TL
Paketleme: 20 TL
Diğer: 10 TL
Toplam:
650 TL
Komisyon olmadığını varsaysaydık ürünün başabaş fiyatı yaklaşık 650 TL olurdu.
Ancak komisyon satış fiyatının yüzdesi olarak hesaplanıyorsa başabaş hesabı değişir.
18. Yüzdesel komisyon varsa başabaş fiyatı nasıl hesaplanabilir?
Örnek:
Ürün maliyeti ve diğer sabit satış giderleri toplamı: 650 TL
Örnek komisyon oranı: %15
Satış fiyatına X diyelim.
Komisyon sonrası kalan oran:
%85
Başabaş için:
X x 0,85 = 650
X = 650 / 0,85
X = yaklaşık 764,71 TL
Bu varsayımsal durumda yaklaşık 765 TL satış fiyatı doğrudan giderleri karşılamaya yakın başabaş seviyesi olur.
Ancak gerçek hesapta vergi, kampanya, ek işlem giderleri ve diğer koşullar ayrıca dikkate alınmalıdır.
19. Hedef katkı eklemek istersek ne olur?
Aynı örnekte:
Doğrudan sabit maliyetler: 650 TL
Hedef ürün katkısı: 150 TL
Toplam ihtiyaç:
800 TL
Örnek komisyon oranı: %15
Formül:
X x 0,85 = 800
X = 800 / 0,85
X = yaklaşık 941,18 TL
Yani bu varsayımsal koşullarda yaklaşık 150 TL katkı hedefleniyorsa satış fiyatının yaklaşık 941 TL seviyesinde olması gerekir.
Bu yalnızca matematiksel örnektir.
20. İndirim yaparken neden minimum fiyat bilinmelidir?
Örneğin ürününüz:
1.000 TL
fiyatla satılıyor.
Kampanyaya katılıp:
850 TL
fiyat belirlediniz.
Müşteriye:
%15 indirim
sunmuş olabilirsiniz.
Ancak ürünün başabaş fiyatı zaten 840 TL ise:
850 TL satış fiyatında neredeyse hiç katkı kalmayabilir.
Bu nedenle kampanya yapmadan önce:
sorusunun cevabı bilinmelidir.
21. Pazaryerinde fiyat rekabetinin en büyük riski nedir?
Rakibe bakıp sürekli fiyat düşürmek.
Örneğin:
Rakip: 999 TL
Siz: 989 TL
Rakip: 979 TL
Siz: 969 TL
şeklinde devam eden rekabette ürünün maliyet sınırı unutulabilir.
Rakibin:
- Ürün alış fiyatı
- Kampanya desteği
- Komisyon oranı
- Stok maliyeti
- Ticari hedefi
sizinle aynı olmak zorunda değildir.
Bu nedenle rakibin fiyatı sizin minimum satış fiyatınızı belirlememelidir.
22. Çok satan bir ürün nasıl zarar ettirebilir?
Örnek:
Ürün başına zarar:
20 TL
Günlük satış:
100 adet
Günlük zarar:
100 x 20 = 2.000 TL
30 gün boyunca:
2.000 x 30 = 60.000 TL
Yani yüksek satış hacmi negatif birim ekonomi varsa zararı büyütebilir.
23. “Ciro arttı ama para yok” sorunu neden oluşabilir?
Örneğin işletme:
Geçen ay 500.000 TL
Bu ay 800.000 TL
ciro yapmış olabilir.
Ancak aynı dönemde:
- Reklam harcaması arttıysa
- Marj düştüyse
- Komisyon yükseldiyse
- İade çoğaldıysa
- Kargo gideri yükseldiyse
- Stok yatırımı arttıysa
kasadaki para aynı oranda artmayabilir.
Ciro işletmenin faaliyet hacmini gösterir.
Tek başına kârlılığı göstermez.
24. Kâr ile nakit akışı aynı şey midir?
Hayır.
Bir ürün muhasebesel olarak kârlı olabilir ancak işletmenin nakit akışı zorlanabilir.
Örneğin:
Bugün tedarikçiye ödeme yapıyorsunuz.
Ürünü yarın satıyorsunuz.
Pazaryerinden paranızı daha sonra alıyorsunuz.
Bu süre boyunca işletmenin sermayesi stok ve alacak içerisinde bekleyebilir.
Bu nedenle:
- Kâr
- Nakit
- Tahsilat
- Stok
ayrı ayrı takip edilmelidir.
25. Ürün bazında hangi alanları takip etmek gerekir?
Her SKU için mümkünse şu verileri tutun:
- SKU
- Barkod
- Satış fiyatı
- Ürün maliyeti
- Komisyon oranı
- Komisyon tutarı
- Kargo
- Reklam maliyeti
- Paketleme
- İade maliyeti
- Kampanya/indirim
- Diğer satış giderleri
- Ürün başına katkı
- Katkı marjı
- Satış adedi
- Toplam katkı
26. Ürün maliyetini eski alış fiyatıyla hesaplamak neden hatalı olabilir?
Örneğin geçen yıl ürünü:
300 TL
fiyata aldınız.
Bugün aynı ürünün yerine yenisini koymak:
450 TL
gerektiriyor.
Satış fiyatını hâlâ 300 TL maliyet üzerinden değerlendirirseniz yeni stoğu yerine koyarken problem yaşayabilirsiniz.
Bu nedenle stok maliyeti ve fiyatlandırma yöntemini mali müşaviriniz ve kullandığınız muhasebe sistemiyle doğru biçimde belirlemeniz gerekir.
27. Ürünleri yalnız marja göre sıralamak yeterli midir?
Hayır.
Örneğin:
Ürün A
Katkı marjı: %30
Aylık satış: 10
Ürün başına katkı: 150 TL
Toplam katkı:
1.500 TL
Ürün B
Katkı marjı: %15
Aylık satış: 200
Ürün başına katkı: 80 TL
Toplam katkı:
16.000 TL
Marjı daha düşük ürün toplamda işletmeye daha fazla katkı sağlayabilir.
Bu nedenle:
- Marj
- Birim katkı
- Satış hacmi
- Toplam katkı
birlikte değerlendirilmelidir.
28. En çok satan ürünleri ayrıca inceleyin
Satış hacmi yüksek ürünlerde küçük hesap hataları büyük sonuçlar doğurabilir.
Örneğin ürün başına yalnız:
5 TL
hesap hatanız olduğunu düşünelim.
Ayda:
10.000 adet
satılıyorsa:
5 x 10.000 = 50.000 TL
fark oluşabilir.
Bu nedenle yüksek hacimli SKU’ların maliyetleri daha sık kontrol edilmelidir.
29. Kârlılık hesabı ne sıklıkla güncellenmelidir?
Tek bir evrensel süre yoktur.
Ancak şu durumlarda yeniden hesap yapmak gerekir:
- Tedarik fiyatı değiştiğinde
- Komisyon değiştiğinde
- Kargo maliyeti değiştiğinde
- Kampanyaya girildiğinde
- Reklam maliyeti ciddi değiştiğinde
- İade oranı değiştiğinde
- Döviz maliyeti etkileniyorsa kur değiştiğinde
- Yeni operasyon gideri oluştuğunda
Yüksek hacimli mağazalarda maliyet takibi mümkün olduğunca otomatik hale getirilebilir.
30. E-ticaret kârlılık kontrol listesi
Bir ürün için şu soruları cevaplayabiliyor musunuz?
1. Güncel ürün maliyetini biliyor muyum?
2. Gerçek komisyon oranını biliyor muyum?
3. Komisyon tutarını doğru hesaplıyor muyum?
4. Ürün başına kargo maliyetini biliyor muyum?
5. Reklam maliyetini ürüne dağıtabiliyor muyum?
6. Paketleme giderini ekledim mi?
7. İade maliyetini hesaba kattım mı?
8. Kampanya maliyetini ekledim mi?
9. Diğer işlem giderlerini ekledim mi?
10. Ürün başına katkıyı biliyor muyum?
11. Katkı marjını biliyor muyum?
12. Minimum satış fiyatımı biliyor muyum?
13. Başabaş noktamı biliyor muyum?
14. Toplam aylık katkıyı takip ediyor muyum?
15. En çok satan ürünlerin gerçekten kârlı olduğunu doğruladım mı?
31. Basit bir formül özeti
Ürün başına katkı:
Katkı marjı:
Maliyet üzerine ekleme oranı:
Satış fiyatına göre brüt marj:
Sonuç
E-ticarette sağlıklı fiyatlandırmanın temeli:
sorusundan ibaret değildir.
Ürün kârlılığı değerlendirilirken:
- Ürün maliyeti
- Komisyon
- Kargo
- Reklam
- Paketleme
- İade
- Kampanya
- Diğer satış giderleri
birlikte düşünülmelidir.
En önemli noktalardan biri de kâr marjı ile maliyet üzerine eklenen oranın birbirine karıştırılmamasıdır.
Bir ürün yüksek ciro yapabilir ancak düşük katkı bırakabilir.
Bir ürün çok satabilir ancak zarar ettirebilir.
Bir ürünün fiyatı rakiplerden yüksek olabilir ancak işletmeye daha sağlıklı katkı sağlayabilir.
Bu nedenle fiyat belirlerken temel hedef:
Sizde durum nasıl?
E-ticaret yapanlara birkaç soru:
1. Ürün başına gerçek katkıyı hesaplıyor musunuz?
2. Kâr marjı ile maliyet üzerine eklediğiniz oranı daha önce karıştırdığınız oldu mu?
3. Çok sattığı halde zarar ettirdiğini fark ettiğiniz ürün oldu mu?
4. En fazla gözden kaçan maliyet sizce komisyon, kargo, reklam mı yoksa iade mi?
Özel maliyet anlaşmalarınızı, müşteri bilgilerini veya paylaşılmaması gereken ticari verileri forumda yayınlamayın.
Bir ürün 1.000 TL’ye satılıyor ve 600 TL’ye alınıyor diye:
“Bu üründen 400 TL kazanıyorum.”
demek çoğu zaman doğru değildir.
Çünkü satış sırasında ürün maliyetinin dışında:
- Pazaryeri komisyonu
- Kargo
- Reklam
- Paketleme
- Kampanya/indirim
- İade
- Ödeme sistemi
- Operasyon
- Vergi ve genel işletme giderleri
gibi başka maliyetler de oluşabilir.
Bu nedenle e-ticarette ürün fiyatını belirlerken yalnız alış ve satış fiyatı arasındaki farka değil, ürünün satıştan sonra gerçekten ne kadar katkı bıraktığına bakmak gerekir.
Bu konuda ne öğreneceksiniz?
- Kâr marjının ne olduğunu
- Kâr marjı ile kâr oranı/markup arasındaki farkı
- Ürün başına katkının nasıl hesaplandığını
- Komisyonun hesaba nasıl ekleneceğini
- Kargo maliyetinin neden unutulmaması gerektiğini
- Reklam maliyetinin ürüne nasıl dağıtılabileceğini
- İade maliyetinin nasıl hesaba katılacağını
- Başabaş satış fiyatının nasıl düşünülebileceğini
- Çok satan ancak zarar ettiren ürünün nasıl fark edilebileceğini
1. Önce “kâr” kelimesinin neyi ifade ettiğini netleştirelim
E-ticarette farklı hesaplar birbirine karıştırılabilir.
Örneğin:
Satış fiyatı: 1.000 TL
Ürün alış maliyeti: 600 TL
İlk bakışta:
1.000 - 600 = 400 TL
fark vardır.
Ancak bu 400 TL’nin tamamını işletmenin net kârı olarak değerlendirmek doğru değildir.
Çünkü henüz:
- Komisyon
- Kargo
- Reklam
- Paketleme
- İade
- Diğer satış giderleri
hesaptan düşülmemiştir.
Bu nedenle ürün seviyesinde hesap yaparken “ürün başına kalan katkı” ifadesini kullanmak çoğu durumda daha sağlıklıdır.
2. Basit ürün katkısı nasıl hesaplanır?
Temel yaklaşım:
Alıntı:Ürün Başına Katkı = Satış Geliri - Ürünle Doğrudan İlişkili Giderler
Örnek:
Satış fiyatı: 1.000 TL
Ürün maliyeti: 600 TL
Komisyon: 150 TL
Kargo: 70 TL
Reklam payı: 60 TL
Paketleme: 20 TL
Hesap:
1.000 - 600 - 150 - 70 - 60 - 20 = 100 TL
Bu örnekte ürün satışından doğrudan giderler sonrasında yaklaşık 100 TL katkı kalmaktadır.
Ancak bu tutardan işletmenin genel giderleri henüz düşülmemiş olabilir.
3. Katkı marjı nasıl hesaplanır?
Yukarıdaki örnekte:
Satış fiyatı: 1.000 TL
Ürün başına katkı: 100 TL
Hesap:
100 / 1.000 x 100 = %10
Bu durumda ürünün satış fiyatına göre katkı marjı yaklaşık %10’dur.
Formül:
Alıntı:Katkı Marjı (%) = Ürün Başına Katkı / Satış Geliri x 100
4. Kâr marjı ile maliyet üzerine eklenen oran aynı şey değildir
Bu konu özellikle yeni başlayanlarda çok karıştırılır.
Örneğin bir ürünü 500 TL’ye aldığınızı ve 750 TL’ye sattığınızı düşünelim.
Aradaki fark:
750 - 500 = 250 TL
Maliyet üzerine eklenen oran:
250 / 500 x 100 = %50
Ancak satış fiyatına göre brüt marj:
250 / 750 x 100 = yaklaşık %33,3
Yani:
Alıntı:Maliyetin üzerine %50 eklemek, satış fiyatında %50 marj olduğu anlamına gelmez.
Bu iki hesap farklıdır.
5. Markup yani maliyet üzerine eklenen oran nasıl hesaplanır?
Formül:
Alıntı:Markup (%) = Kâr Farkı / Ürün Maliyeti x 100
Örnek:
Maliyet: 500 TL
Satış fiyatı: 750 TL
Fark: 250 TL
250 / 500 x 100 = %50
Maliyetin üzerine %50 eklenmiştir.
6. Marj nasıl hesaplanır?
Formül:
Alıntı:Marj (%) = Kâr Farkı / Satış Fiyatı x 100
Aynı örnek:
250 / 750 x 100 = yaklaşık %33,3
Dolayısıyla aynı ürün için:
Markup: %50
Marj: yaklaşık %33,3
olabilir.
Bu fark fiyatlandırma yaparken önemlidir.
7. Pazaryeri komisyonu nasıl hesaba katılmalıdır?
Pazaryerinde satış yapıyorsanız ürün fiyatlandırmasına komisyon maliyeti mutlaka dahil edilmelidir.
Örneğin tamamen hesaplama amacıyla:
Satış fiyatı: 1.000 TL
Örnek komisyon oranı: %15
Komisyon:
1.000 x 0,15 = 150 TL
Ürün maliyeti 600 TL ise yalnız bu iki kalem sonrasında:
1.000 - 600 - 150 = 250 TL
kalır.
Ancak kargo, reklam ve diğer giderler henüz eklenmemiştir.
Önemli:
Buradaki %15 yalnızca örnek hesaplamadır.
Pazaryeri komisyon oranları kategoriye, platforma ve güncel ticari koşullara göre değişebilir. Gerçek hesapta kendi mağazanız için geçerli güncel oranı kullanmalısınız.
8. Kargo neden mutlaka ürün hesabına eklenmelidir?
Özellikle düşük fiyatlı ürünlerde kargo maliyetinin satış fiyatına oranı yüksek olabilir.
Örnek:
Satış fiyatı: 300 TL
Kargo maliyeti: 60 TL
60 / 300 x 100 = %20
Aynı 60 TL kargo gideri 1.500 TL’lik bir üründe:
60 / 1.500 x 100 = %4
olur.
Bu nedenle düşük fiyatlı ürünlerin kârlılığı kargo maliyetinden çok daha fazla etkilenebilir.
9. Reklam maliyeti ürün başına nasıl dağıtılabilir?
Reklam giderini hesaba katmamak e-ticarette en sık yapılan hatalardan biridir.
Örneğin bir ürün için ay boyunca:
Reklam harcaması: 12.000 TL
Reklamdan gelen sipariş: 200
olduğunu varsayalım.
Basitleştirilmiş sipariş başına reklam maliyeti:
12.000 / 200 = 60 TL
Bu durumda ürünün satış hesabına yaklaşık 60 TL reklam maliyeti eklenebilir.
Ancak bütün reklam modellerinde bu yöntem tek başına yeterli olmayabilir.
Örneğin reklam kampanyası birden fazla ürüne satış getiriyorsa ürün bazında daha ayrıntılı dağıtım yapılabilir.
10. ROAS yüksekse ürün mutlaka kârlı mıdır?
Hayır.
Örneğin:
Reklam harcaması: 1.000 TL
Reklam kaynaklı satış: 4.000 TL
ROAS:
4.000 / 1.000 = 4
Yani 4x ROAS elde edilmiştir.
Bu ilk bakışta iyi görünebilir.
Ancak ürünlerin:
- Alış maliyeti
- Komisyonu
- Kargosu
- İadesi
- Diğer giderleri
yüksekse 4x ROAS bile işletme için yeterli olmayabilir.
Bu nedenle:
Alıntı:ROAS satış verimliliğini gösterir; tek başına net kârlılığı göstermez.
11. İade maliyeti nasıl hesaba katılabilir?
İade maliyetini tamamen yok saymak özellikle yüksek iade oranına sahip kategorilerde ciddi hesap hatasına neden olabilir.
Örnek:
Ay boyunca satış: 100 ürün
Toplam iade kaynaklı ek maliyet: 2.000 TL
Basitleştirilmiş sipariş başına iade maliyeti payı:
2.000 / 100 = 20 TL
Bu durumda ürün başına ortalama 20 TL iade maliyeti payı düşünülebilir.
Daha gelişmiş sistemlerde bu maliyet SKU bazında ayrı hesaplanabilir.
12. Paketleme maliyeti gerçekten önemli midir?
Tek siparişte küçük görünebilir.
Örneğin:
Kutu: 8 TL
Dolgu malzemesi: 3 TL
Bant/etiket: 2 TL
Toplam:
13 TL
Günde 100 sipariş varsa:
13 x 100 = 1.300 TL
Ayda 30 gün aynı hacimde:
1.300 x 30 = 39.000 TL
Küçük görünen sipariş başı maliyetler yüksek hacimde önemli tutarlara dönüşebilir.
13. Ürün başına gerçekçi bir hesap yapalım
Tamamen örnek olarak:
Satış fiyatı: 1.000 TL
Ürün maliyeti: 520 TL
Komisyon: 150 TL
Kargo: 65 TL
Reklam: 70 TL
Paketleme: 15 TL
İade maliyeti payı: 20 TL
Diğer işlem giderleri: 10 TL
Toplam doğrudan gider:
520 + 150 + 65 + 70 + 15 + 20 + 10 = 850 TL
Ürün başına kalan katkı:
1.000 - 850 = 150 TL
Katkı marjı:
150 / 1.000 x 100 = %15
Bu örnekte ürün satış fiyatının yaklaşık %15’i doğrudan giderlerden sonra katkı olarak kalmaktadır.
14. Bu %15 işletmenin net kârı mıdır?
Hayır.
İşletmenin ayrıca:
- Personel
- Muhasebe
- Ofis/depo
- Yazılım
- Telefon
- İnternet
- Genel yönetim
- Vergi
- Finansman
gibi genel giderleri bulunabilir.
Bu nedenle ürün bazında hesaplanan %15 katkı marjı doğrudan şirketin muhasebesel net kâr marjı değildir.
15. Sabit giderler ürünlere nasıl dağıtılabilir?
Basitleştirilmiş bir örnek yapalım.
Aylık genel sabit gider:
50.000 TL
Ayda gerçekleşen sipariş:
1.000
Sipariş başına basit sabit gider dağılımı:
50.000 / 1.000 = 50 TL
Önceki üründe:
Ürün katkısı: 150 TL
Sipariş başına genel gider payı: 50 TL
Basitleştirilmiş kalan:
150 - 50 = 100 TL
Ancak farklı ürünlerin operasyon yükü farklı olabileceğinden gerçek işletmelerde daha ayrıntılı maliyet dağıtım yöntemleri kullanılabilir.
16. Başabaş noktası nedir?
Başabaş noktası, satış gelirinin ilgili giderleri karşılamaya ancak yettiği seviyedir.
Basit ürün hesabında:
Alıntı:Satış Geliri = Toplam Maliyet
olduğunda ürün katkısı sıfıra yaklaşır.
Örneğin:
Satış: 800 TL
Toplam gider: 800 TL
Katkı:
0 TL
Ürün satılmıştır ancak doğrudan hesapta katkı bırakmamıştır.
17. Başabaş satış fiyatı nasıl düşünülebilir?
Sabit tutarlı giderlerle basit örnek:
Ürün maliyeti: 500 TL
Kargo: 70 TL
Reklam: 50 TL
Paketleme: 20 TL
Diğer: 10 TL
Toplam:
650 TL
Komisyon olmadığını varsaysaydık ürünün başabaş fiyatı yaklaşık 650 TL olurdu.
Ancak komisyon satış fiyatının yüzdesi olarak hesaplanıyorsa başabaş hesabı değişir.
18. Yüzdesel komisyon varsa başabaş fiyatı nasıl hesaplanabilir?
Örnek:
Ürün maliyeti ve diğer sabit satış giderleri toplamı: 650 TL
Örnek komisyon oranı: %15
Satış fiyatına X diyelim.
Komisyon sonrası kalan oran:
%85
Başabaş için:
X x 0,85 = 650
X = 650 / 0,85
X = yaklaşık 764,71 TL
Bu varsayımsal durumda yaklaşık 765 TL satış fiyatı doğrudan giderleri karşılamaya yakın başabaş seviyesi olur.
Ancak gerçek hesapta vergi, kampanya, ek işlem giderleri ve diğer koşullar ayrıca dikkate alınmalıdır.
19. Hedef katkı eklemek istersek ne olur?
Aynı örnekte:
Doğrudan sabit maliyetler: 650 TL
Hedef ürün katkısı: 150 TL
Toplam ihtiyaç:
800 TL
Örnek komisyon oranı: %15
Formül:
X x 0,85 = 800
X = 800 / 0,85
X = yaklaşık 941,18 TL
Yani bu varsayımsal koşullarda yaklaşık 150 TL katkı hedefleniyorsa satış fiyatının yaklaşık 941 TL seviyesinde olması gerekir.
Bu yalnızca matematiksel örnektir.
20. İndirim yaparken neden minimum fiyat bilinmelidir?
Örneğin ürününüz:
1.000 TL
fiyatla satılıyor.
Kampanyaya katılıp:
850 TL
fiyat belirlediniz.
Müşteriye:
%15 indirim
sunmuş olabilirsiniz.
Ancak ürünün başabaş fiyatı zaten 840 TL ise:
850 TL satış fiyatında neredeyse hiç katkı kalmayabilir.
Bu nedenle kampanya yapmadan önce:
Alıntı:“Bu ürünü en düşük kaç TL’ye satabilirim?”
sorusunun cevabı bilinmelidir.
21. Pazaryerinde fiyat rekabetinin en büyük riski nedir?
Rakibe bakıp sürekli fiyat düşürmek.
Örneğin:
Rakip: 999 TL
Siz: 989 TL
Rakip: 979 TL
Siz: 969 TL
şeklinde devam eden rekabette ürünün maliyet sınırı unutulabilir.
Rakibin:
- Ürün alış fiyatı
- Kampanya desteği
- Komisyon oranı
- Stok maliyeti
- Ticari hedefi
sizinle aynı olmak zorunda değildir.
Bu nedenle rakibin fiyatı sizin minimum satış fiyatınızı belirlememelidir.
22. Çok satan bir ürün nasıl zarar ettirebilir?
Örnek:
Ürün başına zarar:
20 TL
Günlük satış:
100 adet
Günlük zarar:
100 x 20 = 2.000 TL
30 gün boyunca:
2.000 x 30 = 60.000 TL
Yani yüksek satış hacmi negatif birim ekonomi varsa zararı büyütebilir.
23. “Ciro arttı ama para yok” sorunu neden oluşabilir?
Örneğin işletme:
Geçen ay 500.000 TL
Bu ay 800.000 TL
ciro yapmış olabilir.
Ancak aynı dönemde:
- Reklam harcaması arttıysa
- Marj düştüyse
- Komisyon yükseldiyse
- İade çoğaldıysa
- Kargo gideri yükseldiyse
- Stok yatırımı arttıysa
kasadaki para aynı oranda artmayabilir.
Ciro işletmenin faaliyet hacmini gösterir.
Tek başına kârlılığı göstermez.
24. Kâr ile nakit akışı aynı şey midir?
Hayır.
Bir ürün muhasebesel olarak kârlı olabilir ancak işletmenin nakit akışı zorlanabilir.
Örneğin:
Bugün tedarikçiye ödeme yapıyorsunuz.
Ürünü yarın satıyorsunuz.
Pazaryerinden paranızı daha sonra alıyorsunuz.
Bu süre boyunca işletmenin sermayesi stok ve alacak içerisinde bekleyebilir.
Bu nedenle:
- Kâr
- Nakit
- Tahsilat
- Stok
ayrı ayrı takip edilmelidir.
25. Ürün bazında hangi alanları takip etmek gerekir?
Her SKU için mümkünse şu verileri tutun:
- SKU
- Barkod
- Satış fiyatı
- Ürün maliyeti
- Komisyon oranı
- Komisyon tutarı
- Kargo
- Reklam maliyeti
- Paketleme
- İade maliyeti
- Kampanya/indirim
- Diğer satış giderleri
- Ürün başına katkı
- Katkı marjı
- Satış adedi
- Toplam katkı
26. Ürün maliyetini eski alış fiyatıyla hesaplamak neden hatalı olabilir?
Örneğin geçen yıl ürünü:
300 TL
fiyata aldınız.
Bugün aynı ürünün yerine yenisini koymak:
450 TL
gerektiriyor.
Satış fiyatını hâlâ 300 TL maliyet üzerinden değerlendirirseniz yeni stoğu yerine koyarken problem yaşayabilirsiniz.
Bu nedenle stok maliyeti ve fiyatlandırma yöntemini mali müşaviriniz ve kullandığınız muhasebe sistemiyle doğru biçimde belirlemeniz gerekir.
27. Ürünleri yalnız marja göre sıralamak yeterli midir?
Hayır.
Örneğin:
Ürün A
Katkı marjı: %30
Aylık satış: 10
Ürün başına katkı: 150 TL
Toplam katkı:
1.500 TL
Ürün B
Katkı marjı: %15
Aylık satış: 200
Ürün başına katkı: 80 TL
Toplam katkı:
16.000 TL
Marjı daha düşük ürün toplamda işletmeye daha fazla katkı sağlayabilir.
Bu nedenle:
- Marj
- Birim katkı
- Satış hacmi
- Toplam katkı
birlikte değerlendirilmelidir.
28. En çok satan ürünleri ayrıca inceleyin
Satış hacmi yüksek ürünlerde küçük hesap hataları büyük sonuçlar doğurabilir.
Örneğin ürün başına yalnız:
5 TL
hesap hatanız olduğunu düşünelim.
Ayda:
10.000 adet
satılıyorsa:
5 x 10.000 = 50.000 TL
fark oluşabilir.
Bu nedenle yüksek hacimli SKU’ların maliyetleri daha sık kontrol edilmelidir.
29. Kârlılık hesabı ne sıklıkla güncellenmelidir?
Tek bir evrensel süre yoktur.
Ancak şu durumlarda yeniden hesap yapmak gerekir:
- Tedarik fiyatı değiştiğinde
- Komisyon değiştiğinde
- Kargo maliyeti değiştiğinde
- Kampanyaya girildiğinde
- Reklam maliyeti ciddi değiştiğinde
- İade oranı değiştiğinde
- Döviz maliyeti etkileniyorsa kur değiştiğinde
- Yeni operasyon gideri oluştuğunda
Yüksek hacimli mağazalarda maliyet takibi mümkün olduğunca otomatik hale getirilebilir.
30. E-ticaret kârlılık kontrol listesi
Bir ürün için şu soruları cevaplayabiliyor musunuz?
1. Güncel ürün maliyetini biliyor muyum?
2. Gerçek komisyon oranını biliyor muyum?
3. Komisyon tutarını doğru hesaplıyor muyum?
4. Ürün başına kargo maliyetini biliyor muyum?
5. Reklam maliyetini ürüne dağıtabiliyor muyum?
6. Paketleme giderini ekledim mi?
7. İade maliyetini hesaba kattım mı?
8. Kampanya maliyetini ekledim mi?
9. Diğer işlem giderlerini ekledim mi?
10. Ürün başına katkıyı biliyor muyum?
11. Katkı marjını biliyor muyum?
12. Minimum satış fiyatımı biliyor muyum?
13. Başabaş noktamı biliyor muyum?
14. Toplam aylık katkıyı takip ediyor muyum?
15. En çok satan ürünlerin gerçekten kârlı olduğunu doğruladım mı?
31. Basit bir formül özeti
Ürün başına katkı:
Alıntı:Satış Fiyatı - Ürün Maliyeti - Komisyon - Kargo - Reklam - Paketleme - İade Payı - Diğer Doğrudan Giderler
Katkı marjı:
Alıntı:Ürün Başına Katkı / Satış Fiyatı x 100
Maliyet üzerine ekleme oranı:
Alıntı:Satış Fiyatı ile Maliyet Arasındaki Fark / Maliyet x 100
Satış fiyatına göre brüt marj:
Alıntı:Satış Fiyatı ile Maliyet Arasındaki Fark / Satış Fiyatı x 100
Sonuç
E-ticarette sağlıklı fiyatlandırmanın temeli:
Alıntı:“Kaça alıyorum, kaça satıyorum?”
sorusundan ibaret değildir.
Ürün kârlılığı değerlendirilirken:
- Ürün maliyeti
- Komisyon
- Kargo
- Reklam
- Paketleme
- İade
- Kampanya
- Diğer satış giderleri
birlikte düşünülmelidir.
En önemli noktalardan biri de kâr marjı ile maliyet üzerine eklenen oranın birbirine karıştırılmamasıdır.
Bir ürün yüksek ciro yapabilir ancak düşük katkı bırakabilir.
Bir ürün çok satabilir ancak zarar ettirebilir.
Bir ürünün fiyatı rakiplerden yüksek olabilir ancak işletmeye daha sağlıklı katkı sağlayabilir.
Bu nedenle fiyat belirlerken temel hedef:
Alıntı:Mümkün olan en düşük fiyatı vermek değil, müşterinin kabul edebileceği değer ile işletmenin sürdürülebilir kârlılığı arasında doğru dengeyi kurmaktır.
Sizde durum nasıl?
E-ticaret yapanlara birkaç soru:
1. Ürün başına gerçek katkıyı hesaplıyor musunuz?
2. Kâr marjı ile maliyet üzerine eklediğiniz oranı daha önce karıştırdığınız oldu mu?
3. Çok sattığı halde zarar ettirdiğini fark ettiğiniz ürün oldu mu?
4. En fazla gözden kaçan maliyet sizce komisyon, kargo, reklam mı yoksa iade mi?
Özel maliyet anlaşmalarınızı, müşteri bilgilerini veya paylaşılmaması gereken ticari verileri forumda yayınlamayın.